Avec un “reach” décroissant d’année en année sur les réseaux sociaux, un coût de plus en plus élevé de la publicité dû à une concurrence croissante pour une place sur le fil d’information, et le fait qu’elles ont atteint un plafond de vert avec la publicité, les entreprises commencent à se tourner vers l’organique avec l’espoir d’y trouver un relais de croissance.
Mais identifier les bons leviers est difficile et quelques entreprises luttent pour changer la façon dont ils communiquent et engagent avec leur audience.
Parmi tous les autres, il y a un secteur qui a complètement réinventé son modèle et appris comment s’adapter aux réseaux sociaux mieux que les autres.
Ce qui s’est passé dans le secteur des médias
Les médias ont subi l’un des chocs les plus rudes avec l’avènement d’internet. Pour ceux qui ont survécu, même les plus grands, ils ont dû repenser leur modèle et trouver des nouveaux relais de croissance.
Rien qu’en France, les 130 plus grands médias sont passés de moins de 6 publications par jour en moyenne en 2016 sur Facebook à environ 17 en 2018 - avec 14 des meilleurs performeurs allant régulièrement jusqu’à 50 posts par jour… Et parfois jusqu’à plus de 100!
Paradoxalement, le segment dans les médias qui a le mieux tiré parti de l’organique dans les réseaux sociaux est la presse - provenant d’un modèle 100% papier imprimé, ils sont passés à un modèle de plus en plus digital où ils attirent leur audience sur leur site web à travers l’engagement organique sur les réseaux sociaux.
Quelles plateformes pour quel objectif
Générer du trafic
Le trafic est la source de revenu pour les médias, et ils utilisent tous les canaux disponibles pour le faire croître : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat…
La focalisation plus intense sur une plateforme plutôt qu’une autre se repose sur la présence et l’activité de leur audience - par exemple, une chaîne de télévision nationale va rarement utiliser LinkedIn pour son trafic alors qu’un titre de presse spécialisé en économie et business sera plus présent sur le réseau social.
Engager leurs communautés
La présence et l’activité sont encore les éléments clés ici, ainsi que connaître son audience - les façons d’engager peuvent être aussi variées que lancer un concours ou créer un groupe de lecture mené par des fans.
C’est particulièrement vrai pour Facebook, Instagram ou Youtube, où les gens passent beaucoup de temps et engagent énormément.
Communiquer sur la marque
Quand les médias communiquent sur leur marque en tant qu’entreprise ou qu’employeur, ils le font principalement sur Facebook, LinkedIn ou Twitter.
Une nouvelle fois, la question est de savoir si l’usage que votre audience fait de chaque réseau social et ce qu’ils s’attendent à trouver sur chacun d’entre eux.
Le réseau social dont ils ont su qu’il fallait toujours tirer profit est Facebook - la moitié de la planète est dessus et 1/5ème de la population mondiale y est active quotidiennement.
Ce que montrent leurs volumes
Parmi l’échantillon de 130 médias français cité ci-dessus, durant les 2 derniers trimestres de 2018 sur Facebook :
- Ils ont publié 16 posts/jour en moyenne
- Ils ont atteint 104 engagements*/post, clics exclus
- En moyenne, quand ils publiaient plus de 40 fois/jour, ils augmentaient leur nombre de fans par 127/jour sur 6 mois - alors que lorsqu’ils publiaient moins de 6 fois/jour, ils augmentaient leur nombre de fans de seulement 3/jour - soit 42 fois plus de fans acquis!
- Les médias ayant publié plus de 40 posts/jour au moins 20 fois/mois augmentaient leur nombre de fans de 6,7% en moyenne sur 6 mois - alors que ceux qui publiaient moins de 6 posts/jour au moins 20 fois/mois augmentaient leur nombre de fans de 0.3% en moyenne - soit une augmentation 22 fois supérieure!
- À travers le secteur, les types de post les plus performants étaient:
- Les vidéos : 1 post/jour - 145 engagements*/post (clics exclus) → les vidéos sont utilisées pour générer de la notoriété, de l’engagement et du revenu
- Les photos : 1 post/jour - 112 engagements*/post (clics exclus) → les photos sont utilisées pour générer de la notoriété et de l’engagement
- Les liens : 13 posts/jour - 100 engagements*/post (clics exclus) → les liens sont utilisées pour générer du revenu
- Il n’y avait pas de corrélation claire dans le secteur entre l’engagement et les heures et jour de publication - cela variait d’un média à l’autre, et dans de nombreux cas il n’y avait pas de meilleur moment ou période pour publier des posts
- Et ils ont prouvé une chose : plus on publie… Plus on publie. L’engagement varie d’un post à l’autre mais à la fin tend à être le même entre les posts n°1 et n°60 (les données au-delà n’étant pas statistiquement significative pour le moment - restez à l’écoute!) - mettant ainsi à mal la légende de l’engagement qui s’effondre après le premier post.
Ce qui signifie, au bout du compte, que si un post vous donne typiquement 100 engagements, si vous publiez 10 fois par jour, vous devriez générer environ 1000 engagements/jour - et si vous publiez 60 fois par jour, vous devriez générer environ 6000 engagements/jour.
Ce que l’on peut apprendre de leur expérience
Un élément important derrière la stratégie de gros volumes est le modèle économique : les médias génèrent du revenu par impression de publicité (c.-à-d. qu’à chaque fois que quelqu’un visite un de leurs sites webs, ils gagnent de l’argent), et via les abonnements, les vidéos, et les “instant articles”.
Évidemment, tous les secteurs ne suivent pas ce modèle, cependant dans de nombreux cas vous pouvez générer des leads et des conversions en utilisant le même genre de stratégie - et ce que les médias ont compris est que vous générerez du revenu en fournissant à votre communauté ce qu’ils attendent de vous : votre cœur de métier.
Si je suis un magasin de musique en ligne sur les réseaux sociaux, est-ce parce que je veux apprendre à jouer de la musique grâce à des tutoriels ou parce que je sais que je peux y acheter des marques de qualité à des prix réduits ?
Et qu’est-ce que j’attends d’eux ? Probablement qu’ils m’avertissent quand ils ont de bonnes remises ou une nouvelle marque/gamme de produits disponibles qui pourraient m’intéresser.
Vais-je arrêter de les suivre si un de leurs produits apparaît sur mon fil une ou deux fois par jour? C’est improbable.
Quand je conduis sur une route chaque jour et que je vois le panneau publicitaire d’un magasin sur le bord de la route, vais-je arrêter de regarder ce panneau ou d’aller dans ce magasin ? Ou complètement arrêter de prendre cette route ?
Si j’arrête de suivre ce magasin de musique en ligne de l’exemple plus haut, peut-être est-ce parce que je n’allais pas acheter chez eux du tout.
Est-ce que ça pourrait être une façon pour ce magasin de filtrer ces fans qui n’engageraient pas au point de convertir?
Le graphique ci-dessous d’une étude réalisée en juin 2018 par Yes Marketing montre ce qui compte pour les personnes qui suivent les entreprises de vente de détail sur les réseaux sociaux.
Pour 62% d’entre eux, c’est pour savoir quand il y aura des remises et 60% pour être mis au courant de la disponibilité de nouveaux produits.
Pourquoi passer du temps à essayer d’engager avec des personnes sur ce qui n’est pas votre cœur de métier ? Et pourquoi ne pas poster organiquement ce que vous publieriez dans une publicité sur cette même plateforme?
Et gardons à l’esprit : avec 1 post, on touche une faible portion des personnes qui nous suivent (moins de 10% sur la majorité des réseaux sociaux) - ce qui implique qu’il y a beaucoup de marge avant que quiconque soit agacé parce qu’il a reçu trop de vos contenus.
Conclusion
Il y a de nombreuses façons d’approcher votre stratégie de réseaux sociaux mais une chose qu’on peut apprendre des médias est que vous pouvez publier plus, générer des ventes directes grâce à vos posts tout en gagnant en nombre de fans.
Et comme on le sait, le plus de fans vous avez, le plus d’engagement vous obtenez - donc le plus de chiffre d’affaires vous pouvez générer à travers vos publications.
Avec Nonli, vous pouvez facilement automatiser la façon dont vous publiez et faire plus en moins de temps. Sans compter les bénéfices additionnels que vous obtenez comme la veille sociale ou l’écoute du trafic.
- Facebook définit l’engagement comme le nombre de clics, likes, partages et commentaires d’un post
