Livre blanc : Les pratiques des médias français pour accroître leur trafic en provenance de Facebook

Suite aux résultats d’une étude réalisée en janvier 2019 par l’équipe Data Science de Nonli sur l’engagement hors clics sur Facebook (réactions, commentaires et partages) généré par les posts de type lien et se basant sur l’analyse de données de posts publiés entre 2016 et 2018 sur les pages de 133 des plus importants médias français en termes de trafic web (PQN, PQR, Magazines, TV, radio), nous avons décidé d’en condenser les résultats - dont une large partie va à l’encontre de beaucoup d’idées reçues très répandues.

Le fait que ce document se focalise particulièrement sur les posts de type lien sur Facebook se justifie par 3 éléments principaux :

- le réseau social #1 en France est Facebook avec 27 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement (source : le JDD)

- les publications de type lien sont directement génératrices de trafic pour les médias - et donc de revenus (publicitaires ou abonnements)

- elles représentaient plus de 84% des publications Facebook chez les médias en 2018.


L’évolution du volume de publications

En moyenne, 6127 posts ont été publiés par page en 2018. C’est 3 fois plus qu’en 2016, où la moyenne était de 2068. Parmi ces 6127 publications, 5162 étaient des posts de type lien - soit environ 84%. En 2016, la proportion était de 80%, avec 1664 types liens.


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La croissance du volume est le reflet de l’augmentation du trafic provenant des réseaux sociaux, cependant cette dernière n’est pas proportionnelle à l’engagement puisque le « reach » est en baisse constante. Nous avons observé chez nos clients médias un « reach » médian d’environ 6% sur Facebook en 2018.


Analyse de l'engagement

Quel engagement par post et par type de post

La croissance du volume est le reflet de l’augmentation du trafic provenant des réseaux sociaux, cependant cette dernière n’est pas proportionnelle à l’engagement puisque le « reach » est en baisse constante. Nous avons observé chez nos clients médias un « reach » médian d’environ 6% sur Facebook en 2018.

En se penchant sur les données des 2 derniers trimestres de 2018, on constate que l’engagement médian par post, tous types de posts confondus, était de 104 - pour 16 publications quotidiennes en moyenne.

Les types de publications générant le plus d’engagement sont :

- Vidéo : 145 - pour 1 post/jour en moyenne par page
- Photo : 112 - pour 1 post/jour en moyenne par page
- Lien : 100 - pour 13 posts/jour en moyenne par page.


L’impact des volumes de posts quotidiens sur l’engagement

Avec l’augmentation du nombre de posts publiés par jour, la valeur de l’engagement médian varie d’une publication à l’autre. En revanche on constate qu’il croît de 0,005% en moyenne par post supplémentaire publié, soit de façon très marginale.


L’engagement total augmente donc mécaniquement avec la croissance du volume de posts.

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Cette analyse a porté sur une tranche de publications de 0 à 60 posts par jour par page. Très peu de médias publiant actuellement plus de 60 fois par jour sur Facebook, les conclusions ne seraient pas pertinentes au-delà de ce nombre car la quantité de données n’est pas statistiquement significative - en revanche, ces résultats impliquent que l’augmentation du nombre de publications sur Facebook représente un potentiel levier de croissance du trafic et des revenus.


Engagement, impressions, fans et clics

Non seulement l’engagement quotidien augmente avec le nombre de publications, mais il augmente aussi avec le nombre de fans de la page qui l’a publié : plus une page Facebook est populaire, plus chacun des contenus qu’elle publie va générer d’engagement.

De plus, on remarque que le nombre de fans lui-même augmente plus rapidement quand on publie beaucoup - toujours sur les 2 derniers trimestres de 2018 :

- ceux qui ont posté plus de 40 fois par jour ont augmenté leur nombre de fans de 127 par jour sur 6 mois - alors que lorsqu’ils publiaient moins de 6 fois par jour, ils gagnaient 3 fans/jour - soit un rapport de 1:42

- les pages qui ont publié plus de 40 posts par jour au moins 20 fois par mois ont vu leur nombre de fans augmenter 22 fois plus que celles qui publiaient moins de 6 fois par jour - 6.7% en moyenne contre 0.3%.


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En considérant les conclusions précédentes : plus on publie, plus on gagne de fans ; et plus on a de fans, plus les contenus engagent.

Chez nos clients médias, nous avons constaté une corrélation entre l’engagement et les clics : lorsque l’engagement d’un contenu croît, son nombre de clics croît - dans des proportions équivalentes - et donc de fait, son trafic.

Nous avons également constaté qu’il est nécessaire qu’un contenu soit vu un million de fois pour générer environ 20 000 clics, c’est-à-dire avoir un taux de clics d’environ 2%, ce qui correspond à un engagement final d’environ 10 000 (engagement hors clic - à savoir réactions, commentaires et partages).


Engagement, fréquence et période de publication

En analysant toutes les publications entre 2016 et 2018 consécutives de moins d’une minute et de plus de 30 minutes, à nombre de fans équivalent, on a pu voir que l’écart de temps entre deux publications n’avait pas d’impact significatif sur l’engagement - que l’on publie avec un intervalle de temps très faible ou non, les engagements finaux n’en sont que très faiblement influencés, et ce indépendamment de l’heure de publication.

Quant à l’heure et au jour de publication, une analyse granulaire sur différents médias a permis de démontrer qu’il n’existe pas de vérité universelle en termes de bonnes pratiques. Nous avons pu observer que les tendances de ce point de vue dépendent des pages analysées.
Ainsi, là où l’engagement d’une certaine page sera meilleur pour les contenus publiés du lundi au vendredi entre 5h et 20h, une autre verra un engagement nettement meilleur les week-ends et le soir entre 20h et 0h ou la nuit entre 0h et 5h, tandis que d’autres ne connaîtront des variations que très minimes d’un jour à l’autre ou d’une période de temps à l’autre.
L’engagement est donc hautement dépendant de l’audience.

Certains résultats sont également victimes de « prophéties autoréalisatrices » : certaines pages ne publiant presque jamais ou très peu les week-ends ainsi qu’entre 20h et 5h, leur engagement est plus faible dans ces créneaux-là.


Conclusion

Les revenus sur site web générés par le biais du trafic provenant de Facebook se fait à travers les posts de type lien dont les volumes, du fait de la baisse continue du « reach » sur Facebook, doivent continuer d’augmenter pour non seulement maintenir les niveaux de trafic actuels provenant de Facebook, mais aussi accroître ce trafic.

En outre, étant donné que le nombre de fans augmente avec les volumes de publications, le nombre de clics qui génère du trafic augmente à mesure que l’on augmente les volumes de publications.

Voici nos recommandations :
- Poster beaucoup pour accroître le chiffre d’affaires et le nombre de fans (c’est un cercle vertueux)
- Tester les heures/jours de publication - Poster en “heures creuses” et “jours creux”, ces derniers peuvent se révéler être des sources inattendues de revenus
- Le « reach » étant décroissant, il est nécessaire de poster plus au risque de voir les revenus chuter ou stagner
- Multiplier la présence et intensifier l’activité sur différents réseaux sociaux, en particulier ceux qui touchent votre cible ou lorsque les sujets s’y prêtent.